Perkara sebenar tentang McDonald's dan kanak-kanak

Morgan Spurlock makan makanan McDonald's setiap hari untuk sebulan, dan
merekodkan hasilnya di dalam filemnya 'Super Size Me'. Di sini disertakan
petikan dari buku barunya, Spurlock yang mendedahkan perkara-perkara yang
beliau tidak perkatakan di dalam filemnya mengenai Ronald McDonald dan
kempen mereka untuk memenangi hati anak-anak kecil kita.
_________________________________________________________________

Setiap saat di dalam kehidupan kita, kita berenang di dalam lautan iklan,
kesemuanya memberitahu kita perkara yang sama: belanja, belanja. Dan
belanja lagi. Wabak belanja berlebihan ini bermula dengan apa yang kita
masukkan ke dalam mulut kita. Amerika Syarikat adalah negara tergemuk di
dunia. Enam puluh lima peratus rakyat dewasa Amerika mempunyai berat yang
berlebihan; 30 peratus adalah terlampau gemuk. Di dalam dekad antara 1991
dan 2001, angka-angka obesiti hampir berganda.

Tetapi apa yang amat mengejutkan adalah kita juga mengajar anak kita
bagaimana untuk menjadi gemuk. Kadar obesiti di kalangan kanak-kanak
Amerika masih stabil sehingga tahun 1960an, tetapi ia mula meningkat di
tahun 1970an. Semenjak 20 tahun yang lepas, kadar obesiti telah berganda di
kalangan kanak-kanak dan meningkat tiga kali ganda di kalangan remaja.
Kanak-kanak mula menjadi gemuk seawal umur dua tahun. Jika kita dapati ini
mengejutkan, kita tidak sepatutnya.

Semasa promosi McMonth saya memilih untuk Super Size Me, di mana setiap
hari saya makan di McDonald's - memilih pilihan saiz super apabila ditanya
- saya tidak dapat menganggar berapa ramai kanak-kanak berada di dalam
restoran tersebut hampir setiap kali saya masuk ke restoran tersebut.
Kanak-kanak bersama ibubapanya. Sekumpulan dari mereka berhenti untuk
sarapan pagi atau snek sebelum makan malam di dalam pakaian sekolah mereka
yang comel. Kanak-kanak di kesemua kawasan permainannya.

Kanak-kanak sekecil tiga dan empat tahun menghadiri parti harijadi Happy
Meal McBirthday. Atau, di sebuah restoran McDonald's di Houston, pada jam 9
pagi, seorang ibu bersama dua anaknya yang gemuk, yang baru sahaja makan
sarapan yang penuh dengan lemak, kini sedang makan ais krim.

Ray Kroc, orang di belakang empayar McDonald's, faham dari hari pertama
bahawa kanak-kanak adalah sasaran untuk produknya. Sejurus selepas beliau
membeli syarikat tersebut dari adik beradik McDonald's, Ronald McDonald
dibawa masuk untuk menarik kanak-kanak kepada burger dan susu kocak.

Ronald yang pertama adalah pengacara cuaca TV Willard Scott di zaman
mudanya tetapi bukannya kurus. Scott selama ini menjadi Bozo the Clown di
siaran televisyen tempatan. Apabila rancangan tersebut dibatalkan, sebuah
restoran McDonald's meminta beliau untuk menghasilkan satu watak badut
untuk menarik kanak-kanak ke restoran tersebut. Kroc melihatnya,
menyukainya dan telah mengarahkan idea tersebut digunakan di seluruh
negara.

Tetapi perkara pertama beliau lakukan adalah memberhentikan Scott. Kroc
memahami implikasi publisiti negatif ke atas ikon yang nampak seperti telah
makan terlalu banyak makanan syarikat. Sehingga hari ini anda tidak akan
melihat Ronald McDonald makan makanannya; tidak dimana-mana iklan. Dia akan
menari dan menyanyi, senyum dan gelak, dan senyum ke arah kanak-kanak
sambil mereka makan, tetapi dia tidak akan menyentuh makanan tersebut.
Mengapa? Mungkin kerana, seperti apa yang dinyanyikan oleh Eazy-E di dalam
lagunya "The Dopeman": "Jangan berkhayal dengan bekalan sendiri".

Kroc juga faham nilai mempromosi McDonald's sebagai tempat yang prihatin
dan mesra keluarga, satu tempat yang mempunyai hati, bukannya penyakit
jantung. Pada awalnya, beliau mula mengaitkan McDonald's dengan berbagai
rumah amal untuk kanak-kanak. Seorang eksekutif memberitahu John F Love,
penulis McDonald's: Behind the Arches: "Ianya adalah cara yang murah dan
imaginatif untuk menempa nama anda pada masyarakat dan membina reputasi
untuk mengimbangi imej menjual burger 15 sen. Ianya mungkin adalah 99
peratus nilai komersial."

Dengan itu lahirlah Rumah Amal Ronald McDonald. Kini mereka menyediakan
rumah (dan hidangan McMeals) untuk keluarga lebih dari dua juta kanak-kanak
yang sakit tenat. Usah pedulikan fakta yang mana kini kenaikan kadar
kanak-kanak dimasukkan ke hospital kerana penyakit berkaitan permakanan.

Bercakap tentang ini, salah satu perkara yang amat memeranjatkan saya
semasa bulan McMonth saya adalah sebuah restoran McDonald's di sebuah
hospital kanak-kanak di Texas -sebuah hospital yang mana mengokot perut
kanak-kanak gemuk. Pada saya, ini nampaknya begitu tidak bertanggungjawab,
satu pelanggaran ikrar doktor "Primum non nocere" (Pertama, jangan
cederakan). Malah, hospital di seluruh AS mempunyai francais makanan
segera. Hospital kanak-kanak yang tercanggih di negara tersebut, Children's
Hospital of Philadelphia mempunyai sebuah restoran McDonald's. Mengapa pula
di Houston tiada?

Baru-baru ini, satu kombinasi informasi yang baik dan publisiti yang buruk
telah menggalakkan beberapa hospital untuk menimbang semula kontrak
perkhidmatan makanan mereka. Tetapi Ronald tidak akan pergi tanpa sebarang
pertarungan. The Cleveland Clinic sebagai contoh, mahu menghalau McDonald
dari hospital jantung terkemuka di Amerika. Tetapi menurut Cleveland Plain
Dealer pada 22 November tahun lepas, ketua eksekutif klinik tersebut, Dr
Toby Cosgrove, menerima surat dari naib presiden korporat McDonald's
bernama Marty Ranft, yang mempertahankan franchis ini, dan berikrar ...yang
'McDonald's tidak berhasrat untuk menamatkan tempoh baki 10 tahun
pajakannya".

Para doktor di hospital kanak-kanak Texas memberitahu saya yang mereka ada
pesakit yang akan mati kerana kanser, dan adalah amat sukar untuk menyuruh
mereka makan apa-apa pun. Sekurang-kurangnya kanak-kanak ini akan makan
sedikit kentang goreng, dan burger: makanan yang mereka sudah biasa. Ianya
semua makanan ringan yang mereka telah makan seumur hidup mereka.

Tetapi tidak mencukupi dengan hanya mendapatkan golongan muda datang ke
restoran anda; anda perlu memastikan mereka datang kembali. McDonald's
mempunyai lebih kurang 8,000 taman permainan di seluruh Amerika. Ianya
amatlah menarik kepada kanak-kanak di kawasan kejiranan yang mana sukar
untuk mendapatkan taman kanak-kanak. Burger King mempunyai lebih kurang
3,200. Kemudian adanya Happy Meal, yang dilancarkan di AS pada tahun 1979.

Pada masa dahulu ianya hanya satu dolar. Di dalam kotak kad dengan tema
sarkas, kanak-kanak akan dapat stensil McDoodler, buku "puzzle", dompet Mc
Wrist, satu gelang tangan pengenalan dan pemadam yang mempunyai watak-watak
McDonaldland.

Bungkusan hidangan bersama permainan mendapat sambutan serta merta, dengan
Star Trek Happy Meal pertama setiap tahun. Kemudian, versi permainan Maskot
McDonald yang menjadi kegemaran ramai dimasukkan: Ronald,Grimace,
Hamburglar, Mayor McCheese, Big Mac, Birdie and Captain Crook.

Kemudian permainan akan diberi tema dengan jenama dan filem seperti Barbie,
Hot Wheels, The Little Mermaid, Finding Nemo dan banyak lagi. Menjelang
tahun 2003, hidangan Happy meals meraih lebih kurang 20 peratus dari
kesemua hidangan yang dijual (lebih kurang $3.5 bilion dalam pendapatan
tahunan).

Dan jangan lupa hidangan Mighty Kids Meal, yang diperkenalkan di Amerika
pada 2001. McDonald's sedar bahawa apabila kanak-kanak tersebut berumur
lapan atau sembilan tahun mereka merasakan yang mereka sudah tua untuk
Happy Meal. Itu semua untuk budak kecil. Oleh itu hidangan Mighty Kids Meal
datang dengan pakej "lebih dewasa". Ia menawarkan hidangan yang lebih
besar: burger keju kembar, hamburger kembar atau enam keping ayam
McNuggets, tetapi masih datang dengan permainan. Kita mungkin lebih dewasa
tetapi masih sukakan alat permainan.

Pada tahun 2004, McDonald's menyambut ulang tahun ke 25 hidangan Happy Meal
dengan iklan dan promosi selama setahun lamanya. Syarikat tersebut juga
melancarkan versi untuk orang dewasa, hidangan Go Active! Happy Meal orang
dewasa. Ini termasuk salad, satu botol minuman, buku yang mengajar anda
bagaimana untuk bersenam, dan satu alat permainan dewasa: Stepometer,
supaya anda boleh mengukur berapa langkah diperlukan dari kaunter ke kereta
anda.

Ronald yang bagus. Di bawah senyuman dan bimbingannya yang prihatin,
seluruh generasi orang dewasa Amerika yang gemuk yang membesar mengikut
langkahnya ke restoran McDonald's kini sedang membesarkan anak-anak mereka
sendiri yang gemuk untuk menurut langkah berat mereka.

Baru-baru ini, majalah Advertising Age memetik Ronald McDonald di tempat
kedua dalam senarai 10 yang teratas ikon pada abad ke 20 ini. Siapakan
ditempat pertama? Ianya adalah lelaki Malboro.

* * *

Orang dewasa menanggung tanggungjawab yang besar kerana wabak obesiti di
kalangan kanak-kanak. Walaupun begitu tiada persoalan yang ibubapa dan
penjaga yang perihatin, yang benaar-benar cuba mendidik kanak-kanak dan
menolong mereka membuat pilihan yang sihat, tidak berada ditaraf yang sama.
Mereka menentang wang berbilion dolar yang dibelanjakan oleh jualan
korporat, yang ditujukan untuk mengajar kanak-kanak untuk membuat keputusan
yang bertentangan.

McDonald's dan rangkaian makanan segera yang lain tidak berselindung untuk
menjadikan kanak-kanak sebagai sasaran utama mereka. "Kita mempunyai bukti
kukuh akan kualiti yang tahan lama terhadap kesetiaan jenama pada peringkat
awal menurut pemasaran dari buaian ke kubur oleh Mac Donald's, dan
bagaimana berjayanya konsep ini," James McNeal, seorang pakar pemasaran
untuk kanak-kanak yang terkenal dan penulis buku Kids As Customers berkata.
"Kita mula mengambil kanak-kanak untuk harijadi mereka yang pertama dan
kedua, dan seterusnya, dan akhirnya mereka amat menyukai jenama tersebut.
Kanak-kanak akan tetap setia seumur hidup."

Hari ini, pihak korporat membelanjakan lebih dari $15 bilion setiap tahun
untuk pemasaran, pengiklanan dan promosi berniat untuk memprogramkan
kanak-kanak Amerika untuk berbelanja, berbelanja dan berbelanja lagi.
Mengapa? Kerana mereka sedar yang kanak-kanak bukan sahaja mempunyai lebih
pendapatan mereka sendiri yang boleh dibelanjakan, tetapi mereka boleh
mempengaruhi bagaimana ibubapa mereka membelanjakan wang hasil titik peluh
mereka - sehingga lebih dari $600 bilion setahun. Apakah yang dipilih oleh
kanak-kanak untuk dibelanjakan dengan kesemua wang ini? Apakah pendapat
anda?

Malah bukan perbelanjaan mereka sekarang yang diinginkan pihak korporat:
mereka melihat untuk jangka masa panjang. Logo jenama dari pelbagai jenis
kini berada pada selimut katil bayi, mainan bayi dan juga mobiles. Di
pejabat saya, saya mempunyai koleksi botol-botol bayi yang berbentuk
seperti botol 7 Up, Dr Pepper dan Pepsi. Saya menemuinya di eBay. Apabila
kami hubungi pembuat yang beribu pejabat di California, Muschkin Bottling,
mereka memberitahu kami yang mereka telah mengeluarkan produk-produk ini
beberapa tahun yang lalu dipertengahan tahun 1990. Mereka membangunkan
konsep ini sendirian, kemudian melesenkan berbagai nama dan logo syarikat
minuman tersebut. Cuba bayangkan hubungan yang dihasilkan di dalam minda
bayi-bayi ini oleh barangan tersebut. Cuba fikirkan mengenai mentaliti yang
melihat tiada kesalahan dalam memasarkan produk tersebut.

Tidak ingin berlebih-lebih, pakar pemasaran McDonald's M Lawrence Light -
yang bertanggungjawab keatas kempen "I'm lovin' it" - mahu mengelilingi
kehidupan remaja seluruh dunia dengan imej-imej McDonald's. "Light mahu
menjadikan setiap benda yang ada sebagai satu iklan untuk McDonald's,"
majalah Business Week menulis dalam edisi Julai 2004.

Dia sedang berusaha agar kedai rantaian Oak Brook untuk membuka kedai
pakaian agar kanak-kanak akan berjalan dengan baju T dengan logo Golden
Arches, seperti mana yang terdapat pada Old Navy atau Disney. Beliau
membayangkan satu pakatan dengan Persatuan Bola Keranjang Kebangsaan untuk
memainkan five-note tagline 'I'm lovin' it' di dalam stadium setiap kali
pemain menjaringkan tiga mata. Malah dia juga membayangkan agar lagu
tersebut boleh dimuat turunkan dari internet sebagai ton telefon bimbit"

Light memilih China sebagar pasaran untuk membuka kedai McKidsnya yang
pertama. "Akan ada 25 kedai McKids di sana," beliau memberitahu Business
Week. "Ia akan mempunyai pelbagai alat mainan, pakaian, video, kesemuanya
disasarkan kepada kanak-kanak." Mengapa China? Kerana selepas bertahun di
bawah pemerintahan komunis, kanak-kanak ini begitu dahagakan barangan
Amerika Syarikat seperti McDonald's dengan mudahnya akan berjaya mengkorup
pembeli muda dari awal.